cartographie pour un média mort

Oublié de l’histoire, l’art avec le Minitel a été un moment important de l’art des réseaux, de l’art participatif et de la littérature électronique. Bon nombre de questions aujourd’hui courantes y furent explorées par les artistes. Pourtant la plupart de ces œuvres ont disparu. Un véritable défi pour la préservation des arts médiatiques.

Depuis le 30 juin 2012, le Minitel est un média mort. Conséquence inattendue, il redevient objet d’intérêt artistique. Une nouvelle génération d’artistes se l’approprie, le désosse dans des installations (1), l’émule sur ordinateur pour des dessins au graphisme archaïque (2), ou l’intègre dans des performances. Alors qu’il avait déjà largement disparu de nos écrans, raillé et dédaigné, voilà maintenant que s’élabore le mythe. Simultanément, s’opère la (re)découverte d’une création oubliée de l’histoire de l’art, à l’époque où il était un média naissant.

Aussi bien d’un point de vue de l’histoire de l’art que de la conservation et de la préservation, l’art avec le Minitel est un cas particulièrement intéressant. La création s’est déroulée sur une période relativement courte, majoritairement entre 1982 et 1988, précisément au moment où le Minitel se met en place et prend son essor. On dispose donc d’un corpus fini d’œuvres. Mais, à quelques exceptions près, celles-ci ont disparu. Il n’en reste que des traces, des fragments, des documents seconds : dessins préparatoires, courriers, photographies d’écran ou de dispositifs, articles de journaux et mémoires des protagonistes. Cette histoire artistique, esthétique et intellectuelle est, en outre, intimement liée à l’histoire technique, économique et politique.

Minitel est le nom du terminal de connexion au système français Vidéotex associant donc informatique et télécommunication. Comme l’Internet, il est né d’une impulsion gouvernementale, mais, contrairement à l’Internet, ce n’était pas pour des raisons militaires et de sécurité, mais industrielles et de développement économique. Le choix de la France fut de privilégier un outil pour le grand public plutôt que pour des professionnels (3) : le terminal est fourni gratuitement à tout le monde, en revanche l’utilisation en est payante. Le Vidéotex français est une structure hiérarchique et le Minitel un terminal d’accès et de consultation (4) assez fruste.

Il dispose d’un écran de 9 pouces avec un codage-affichage alphamosaïque de 25 lignes de 40 colonnes à écartement fixe. Il permet l’utilisation de lettres, chiffres, caractères de ponctuation et de caractères dits graphiques ou mosaïques (5). En outre, l’affichage des caractères peut être clignotant ou en inversion vidéo. Le temps d’affichage ainsi que le passage d’une page à l’autre par les fonctions « suite » ou « retour » activées par l’utilisateur sont des éléments de la composition ou de « l’écriture » sur Minitel. La programmation se fait en couleur, mais l’affichage chez l’utilisateur est en noir et blanc et dans un dégradé de gris (6). Le clavier est très petit et les touches particulièrement dures (loin du confort des téléphones portables aujourd’hui). Et enfin, avec un modem à 1200 bauds, il est… lent !

L’art avec le Vidéotex a existé dans divers pays dont le Canada (animations réalisées par Nell Tenhaaf) et le Brésil (7) où Eduardo Kac créa un ensemble de poèmes animés dont il a effectué des remédiations (8). Mais c’est en France que cette création fut la plus importante. Elle s’articule autour de ART ACCES Revue d’une part, et de projets indépendants d’autre part. À ce jour, j’ai identifié 73 artistes pour la première et 33 œuvres portées par 8 artistes ou groupe d’artistes pour les seconds (9). Dans les deux cas, ces chiffres ne sont pas définitifs.

L’art avec le Minitel est souvent présenté comme un art « pré Internet ». En anglais le terme « telematic » fut un temps le terme générique pour désigner un art des réseaux, un art connecté (10). Si elle partage de très nombreux concepts avec celui-ci, la création télématique française présente des approches et des esthétiques variées qui s’inscrivent dans un panorama plus large; en voici quelques exemples selon une première typologie.

Art de la communication : le message est le médium dans le village global
Au début des années 1980, Fred Forest développe une réflexion et un ensemble d’actions autour du concept « d’art de la communication » (11). Dans ce contexte, le Minitel est un média qui vient s’inscrire naturellement dans sa pratique et qu’il utilisera à plusieurs reprises. Dans le cadre de l’exposition Electra au Musée d’Art Moderne de la Ville de Paris en 1983-84, il propose L’Espace Communicant (12). 40 lignes téléphoniques, 10 minitels et des répondeurs sont installés dans le musée, les numéros et codes d’accès sont communiqués via la presse écrite et la radio.

Dans le musée, le public peut répondre au téléphone et aux messages qui arrivent sur le Minitel, en direct ou en différé via répondeurs et messageries. Il peut également appeler et laisser des messages. Toutes les communications sont amplifiées. Le Minitel, comme souvent dans la pratique de Forest, n’est pas utilisé seul, mais en combinaison avec d’autres médias, non pour délivrer de l’information, mais pour son potentiel de communication entre les gens. Le contenu de l’œuvre est l’acte de communication lui-même, la mise en lumière de cette place virtuelle du village global en émergence où se rencontrent des inconnus et où la question n’est pas comme aujourd’hui « où es-tu?« , mais « qui es-tu?« .

Navigation et interaction : la fonction est le message
Le médium est le message est interprété d’une autre manière par Éric Maillet dans Up To You en 1987 pour son diplôme à l’École d’art de Cergy (13). Up To You met en scène la navigation même au sein du Minitel avec les choix auxquels le public est normalement convié. Mais il ne propose, précisément, aucun autre contenu que des choix avec des énoncés paradoxaux, absurdes et une structure incohérente. Le principe d’arborescence du Minitel s’y transforme en labyrinthe et l’interaction en tautologie.

L’art collaboratif ou le public à l’œuvre
Inclure le public dans l’œuvre, rendre les œuvres participatives, faire œuvre collective, transformer le public en co-auteur avec l’artiste ou en fournisseur de contenu dans des dispositifs conçus par l’artiste : ces idées sont discutées avec vigueur à la fin de ces années 1980 et le Minitel fournit une parfaite plateforme d’expérimentation utilisée dans plusieurs projets. Jean-Marc Philippe s’en sert pour recueillir les contributions du public pour Messages des hommes à l’univers en 1986-87 (14). Les réponses à la question « si une intelligence extra-terrestre existait, que lui diriez-vous » seront ensuite envoyées vers le centre de notre galaxie via le radio télescope de Nançay.

Deux projets explorent plus particulièrement la création collective, l’une pour l’espace physique public, La Vallée aux images (1987-89) de Jean-Claude Anglade (15) et l’autre pour le cyberespace, Le Générateur poïétique d’Olivier Auber (16) (depuis 1986). Avec La Vallée aux images, Anglade propose aux habitants de la région de créer un vitrail, via le Minitel, pour habiller la grille recouvrant le château d’eau de Noisiel construit par Christian de Portzamparc. Tout comme le château d’eau est symbole de la communauté (l’eau partagée), le Minitel est territoire commun d’une sociabilité dématérialisée pour une appropriation collective de l’espace public.

Créé sur le Minitel, puis porté de plateforme en plateforme par Oliver Auber jusqu’au téléphone portable aujourd’hui, Le Générateur poïétique propose la création collective d’une image dans le cyberespace par auto-organisation. Elle repose sur une base très simple : chacun dispose d’un carré de 20 pixels de côté et la taille du dessin s’adapte au nombre de participants. C’est une des rares œuvres encore existantes.

Littérature numérique
Le Minitel offre à la littérature expérimentale et à la littérature numérique – cette dernière alors en plein essor – d’une part la perspective d’un canal de diffusion et d’autre part la possibilité d’expérimenter de nouvelles formes d’écriture et de lecture. Interactivité, combinatoire, hypertexte y croisent lettrisme, poésie visuelle et animée, déconstruction de la langue et des signes dans une sémiologie débridée et jubilatoire, mais aussi la notion de mise en scène de la page-écran, de son rythme et de sa dynamique, de page en page, et d’une lecture également dynamique et non-linéaire. Cette création se fit essentiellement dans le cadre de ART ACCES Revue. La plupart des divers courants de la littérature et de la poésie expérimentales et numériques français y sont représentés. On y trouve ainsi Frédéric Develay, Tibor Papp, Philippe Bootz, Julien Blaine, Henri Chopin, Isidore Isou, Jean-François Bory et bien d’autres encore (17).

Une autre expérience, à l’initiative d’un groupe de jeunes graphistes, Jacques-Élie Chabert, Camille Philibert, Jean-René Bader, et du journaliste Jean-Paul Martin, s’est déroulée sous le label de la revue expérimentale Toi et Moi Pour Toujours qu’ils fondèrent en 1982. Ils réaliseront trois romans télématiques. ASCOO (pour Abandon Commande Sur Ordre Opérateur) présenté à l’exposition Electra où le public pouvait laisser des messages aux personnages, est un roman policier hypertexte qui met en œuvre ce que Françoise Holtz-Bonneau qualifiera de « textimage ». Pour le groupe, en effet, le texte doit pouvoir créer sa propre mise en page et cette mise en page doit être assez forte pour être perçue comme une image cohérente.

Premier roman télématique, ASCOO a d’abord été consultable uniquement localement et non en réseau. En 1984, le groupe crée le roman-installation Vertiges à l’ELAC à Lyon. L’histoire de 7 personnages se déroule sur 7 minitels répartis dans l’espace d’exposition sur une Carte du Tendre revisitée. Le public suit un personnage et compose son histoire à travers ses trajets d’un Minitel à l’autre. Enfin, en 1985, c’est L’Objet perdu pour l’exposition Les Immatériaux au Centre Pompidou, également roman hypertexte où le public est notamment invité à compléter-recréer une partie de l’histoire.

Entre la revue d’art et la galerie en ligne : ART ACCES Revue (1984-1986)
Co-fondée par ORLAN et Frédéric Develay (18), ART ACCES Revue voit le jour en 1984 et sera présenté en 1985 dans le cadre des Immatériaux. Entre la revue d’art et la galerie en ligne, ART ACCES présente 3 catégories de création : en arts visuels (la majorité), en littérature et en musique. Ce dernier point est particulièrement intéressant, car le Minitel n’avait pas de son ! Les musiciens, tel Franck Royon Le Mée, proposèrent des partitions graphiques. La structure est la même pour tous : l’œuvre est accompagnée d’un texte de l’artiste et d’un texte d’un critique choisi par celui-ci.

Pour ORLAN et Develay, il s’agissait de proposer une alternative artistique et culturelle face à un contenu alors purement utilitaire et mercantile, mais aussi d’explorer les possibilités d’un média « pauvre » quand l’art informatique de l’époque se déploie largement dans une esthétique lisse et colorée et un discours de progrès, tout en questionnant les formes d’art établies. ORLAN y met en scène son personnage de Sainte-Orlan. D’écran en écran, on zoome sur le sein dénudé pour lire d’abord le mot « art » sur la pointe du sein, puis les mots « new » et « vieux ». La série d’images-écrans fut en outre montée sur de grands caissons lumineux en bois et présentée ainsi de manière statique. Sous cette forme, elle ferait partie des œuvres subsistantes. En outre, pour ORLAN, ART ACCES est en tant que tel, une création. Et en effet, elle peut être considérée comme une œuvre, une œuvre-instrument.

Derrière ART ACCES on trouve également l’idée, commune avec l’Internet par la suite, mais aussi avec la vidéo à la même époque, d’une démocratisation de l’art qui va pouvoir atteindre le public chez lui, directement, selon d’autres modèles économiques. Ce fut le même échec pour les trois. Mais la première galerie-revue en ligne présenta une liste impressionnante d’artistes, parmi lesquels John Cage, Ben, Vera Molnar, Paul-Armand Gette, Buren ou encore Lea Lublin. Il reste à effectuer une analyse esthétique plus précise de la façon dont ceux-ci s’emparèrent du média et des œuvres produites.

Le Minitel : installations et déconnexion
L’art télématique partage avec le net art et une grande partie de l’art sur écran informatique la difficulté de sa monstration dans l’espace public. ART ACCES y répondit en ne présentant pas simplement un Minitel en consultation lors d’expositions dans des musées ou des galeries, mais en proposant tout un dispositif constitué de caissons lumineux et d’une pyramide de Minitels figés sur les pages d’une sélection d’œuvres.

D’autres artistes imaginent d’entrée de jeu le Minitel non pas pour le foyer domestique, mais pour une installation publique. C’est le cas de Déambulatoire/combinatoire de Marc Denjean présentée en 1984 à la Chartreuse de Villeneuve lez Avignon. Sur le modèle de celui de la cathédrale de Chartres, un labyrinthe est dessiné sur une bâche en toile posée au sol. Une corole de 60 téléphones connectés à 8 magnétophones l’entoure, diffusant contes et poèmes. En son centre, un Minitel sur un socle-autel noir affiche des mandalas.

L’utilisation artistique la plus singulière du Minitel fut sans doute celle qu’en fit David Boeno. À l’opposé de tout discours sur la communication, le réseau ou même, comme Denjean, sur le « terminal », le « bout », que représentait le Minitel, il s’en servit déconnecté, comme source d’une écriture de lumière dans des œuvres photographiques ou des installations telles Index en 1994 pour laquelle un ensemble de Minitels déroulaient, dans le noir, 120 citations de textes organisés en 3 rubriques : « Lumière et œil », « Ombre et œil » et « Ce que voit l’œil fermé ». Ces œuvres font partie de celles qui existent toujours. Les photographies sont exposables, les installations, ou une partie d’entre elles, pourraient être remises en état.

Les raisons du succès du Minitel dans le champ artistique, par rapport aux systèmes étrangers, peuvent s’expliquer par une conjonction d’éléments spécifiques à la France. D’une part le rôle essentiel qu’ont joué deux expositions majeures, devenues cultes, Electra et Les Immatériaux, en soutenant et en montrant ces créations. L’existence, d’autre part, d’une écologie artistique favorable avec notamment le mouvement de l’art de la communication autour de Fred Forest, les mouvements autour de la poésie et de la littérature numérique, des groupes de jeunes designers graphiques inventifs, avec une interpénétration de ces différents cercles (19).

À cela s’ajoute un soutien et un intérêt des instances publiques, y compris pour la création en matière d’art technologique (20), ainsi que d’ingénieurs du CCETT, le Centre Commun d’Études de Télévision et Télécommunications. Enfin, la possibilité, ou devrait-on dire, la potentialité, d’un public avec un Minitel dans tous les foyers. Les raisons de l’échec, c’est-à-dire l’abandon du média en matière de création, sont triples : d’une part les coûts de consultation, beaucoup trop onéreux, pour les utilisateurs, la lourdeur et la complexité de la production pour les artistes d’autre part, et enfin, l’existence et l’émergence d’autres plateformes et d’autres systèmes plus adéquats et plus souples.

La création artistique avec le Minitel est loin d’être un champ uniforme aussi bien dans les esthétiques que dans les pratiques. Il est utilisé seul, mais aussi en combinaison avec d’autres médias, dans des installations et aussi dans des performances (notamment par Marc Danjean). L’œuvre « finale » n’est ainsi pas nécessairement dans le même médium. Il est instrument, matériau, média, espace de création, de publication et d’exposition. En matière d’art télématique, si cette cartographie se veut un premier pas, tout ou presque reste à faire : établir une histoire solide qui croise histoire de l’art, des techniques, mais aussi économique et politique; constituer, préserver et indexer les archives ; produire une analyse esthétique critique.

En ce qui concerne la conservation-restauration, l’approche est plus complexe et ne peut être identique pour toutes les œuvres. Elle me semble d’une parfaite inutilité au regard des actions et performances comme celles de Forest ou d’Anglade qui s’inscrivaient dans un contexte et une sociologie spécifiques et où la reprise (re-enactement) apparaîtrait comme artificielle si tant est qu’elle soit possible. « Restaurer » les œuvres proprement en réseau ou de la communication semble finalement assez vain. Dans ce cas, préserver la trace documentaire et constituer l’histoire est le plus approprié.

Pour les œuvres de littérature ou, a priori, celles créées dans le cadre d’ART ACCES, la restauration stricto sensu est quasiment impossible, il faudrait disposer des enregistrements mémoire des œuvres (21) et pouvoir les lire. En revanche, au moins pour certaines d’entre elles, une re-création est théoriquement possible, y compris dans le même médium puisqu’il semble que des cargaisons de minitels sont toujours disponibles. Cela demande de retrouver les éléments du contenu à partir des documents d’archives et de la mémoire des divers protagonistes. Il reste à y intéresser artistes, historiens, conservateurs, institutions et financeurs…

Annick Bureaud
critique d’art et directrice de Leonardo/Olats
publié dans MCD #75, « Archéologie des médias », sept.-nov. 2014

(1) Benjamin Gaulon, ReFunct Media #6, 2013, www.recyclism.com/refunctmedia_v6.php

(2) International Teletext Art Festival, www.teletextart.com

(3) D’autres pays développèrent d’autres systèmes et d’autres approches économiques centrés sur l’entreprise comme l’Allemagne ou au Canada.

(4) On ne peut pas y publier ses informations à volonté et simplement, depuis chez soi, pour un coût modique comme aujourd’hui avec l’Internet. Il faut passer par des serveurs – et des entreprises – spécialisés et se soumettre aux fourches caudines étatiques des PTT (qui éclateront entre La Poste et France Télécom-Orange).

(5) http://fr.wikipedia.org/wiki/Vidéotex

(6) Techniquement, il aurait pu être en couleur dès le départ. Il est à noter que le Brésil qui adopta la norme française y inclut d’emblée la couleur.

(7) Sans doute également en Allemagne et Italie, mais je n’en ai pas encore retrouvé la trace.

(8) www.ekac.org/VDTminitel.html

(9) Il s’agit de Jean-Claude Anglade, Olivier Auber, David Boeno, Francis Debyser, Marc Denjean, Fred Forest, Eric Maillet, et le groupe Toi et Moi Pour Toujours.

(10) Voir à cet égard l’article emblématique de Roy Ascott, « Is There Love In The Telematic Embrace? » in Art Journal, New York, College Arts Association of America 49:3, p. 241-247, 1990. http://telematicembrace.files.wordpress.com/2009/05/multimedia_23.pdf

(11) www.webnetmuseum.org/html/fr/expo-retr- fredforest/textes_critiques/text_critiques_fr.htm

(12) www.webnetmuseum.org/html/fr/expo-retr-fredforest/actions/26_fr.htm#text

(13) Le projet ne sera pas mis en ligne, mais montré localement.

(14) Le projet de Jean-Marc Philippe a été réalisé avec ART ACCES Revue. Il porte le nom de Cosmos Art Initiative, mais est plus connu sous le titre de Messages des hommes à l’univers.

(15) Le projet restera en place pendant deux ans. http://jean.claude.anglade.free.fr/

(16) http://poietic-generator.net/

(17) J’ai identifié 26 projets, mais il y en a eu certainement plus.

(18) Frédéric Martin participera également à l’élaboration du projet.

(19) La création est aussi accompagnée par une réflexion théorique conduite dans divers endroits universitaires, mais aussi dans des lieux comme le Centre Culturel Canadien à Paris.

(20) Jack Lang est alors Ministre de la Culture.

(21) Je n’en ai encore jamais rencontré hormis pour David Boeno, mais il se peut qu’il en existe encore.

 

artistes ou entrepreneurs ?

Aujourd’hui, la réalité de l’artiste numérique dépasse largement le cadre du créatif solitaire. Pour des raisons techniques, logistiques, mais aussi professionnelles, celui-ci est amené à travailler de plus en plus fréquemment au sein d’une structure collective, portant parfois son nom propre, mais fonctionnant aussi parfois comme une entité plus collaborative et professionnelle.

Cette évolution structurelle répond à un transfert de compétence de plus en plus flagrant : l’artiste n’est plus simplement un créateur à destination des lieux artistiques, des galeries, des festivals, mais aussi un prestataire, susceptible de produire directement pour des entreprises des œuvres-produits ou des dispositifs d’habillage multimédia. Dans ce cadre, la notion de studio de création est sans aucun doute celle qui place le mieux l’artiste au centre de sa nouvelle position : celle d’artiste, de créateur toujours, mais aussi celle d’entrepreneur, habilité à négocier « commercialement » avec d’autres artistes pour divers partenariats créatifs, mais aussi avec des entreprises pour des commandes plus spécifiques.

D’une manière générale, la création en art numérique a souvent procédé d’une logique de réseau et de collaboration collective, souvent à connotation transdisciplinaire, située hors du champ proprement artistique. De nombreux artistes ont ainsi œuvré dans le sillage d’un rapprochement arts / sciences qui ne se dément pas aujourd’hui. Au niveau international, certains se sont ainsi constitués en studio dans le cadre de partenariat, associant souvent recherche et enseignement, au sein d’une université et de ses laboratoires. On peut citer Bill Vorn ou Morgan Rauscher qui mènent leur recherche en art robotique dans le cadre des laboratoires Hexagram de l’université Concordia à Montréal. Ou encore le Recombinant Media Lab de Naut Humon, qui poursuit son travail autour de son dispositif multimédia multi-écrans immersif Cinechamber dans le cadre du Center for Research in Computing and the Arts (CRCA) de l’université de Californie de San Diego. En France, l’atelier Arts Sciences de Grenoble, associe chercheurs et artistes sous l’égide du CEA pour développer des projets ambitieux associant des artistes liant déjà art numérique et autres pratiques (l’art du cirque pour Adrien Mondot & Claire Bardanne, la musique avec Ezekiel, le beatbox avec Ezra et son fameux gant interactif).

À côté de la création d’outils, certains domaines de création numérique ont également été précurseurs dans un rapprochement artistes / entreprises mettant en avant la notion de support architectural, de relation à l’espace public et de communication autour d’un environnement urbain partagé et à valoriser. Ancêtre de la mode actuelle du mapping architectural porté par des artistes comme AntiVJ, mais également par un panel d’agences de graphistes/design, le travail de façades médiatiques — la mise en lumière chorégraphique de bâtiments — a impulsé un premier rapprochement entre artistes et entreprises, particulièrement à partir du tournant des années 2000, dans le sillage de structures comme Ag4 (la Bayer Tower de Leverkusen), Arup Lighting, Blinkenlights, Licht Kunst Licht ou Urbanscreens. Un des meilleurs exemples reste le travail mené par le collectif d’architectes numériques LAb[au] et la banque Dexia autour de leur maison-mère à Bruxelles, dont les termes ont été particulièrement négociés.

Le succès du projet global sur la Tour Dexia résulte d’une étroite collaboration entre les responsables de la Banque Dexia et LAb[au] en tant que conseiller et concepteur artistique, explique Manuel Abendroth de LAb[au]. Un cahier des charges artistique déterminait trois types d’intervention par an : un projet d’illumination interactive (le projet Touch), un projet événementiel (Spectr[a]um) et un d’illumination permanente (Chrono.tower). Cette distinction permettait de mettre en place un agenda définissant la durée et le moment où ces projets prendraient place. Cette logique partenariale se retrouve dans des structures comme Easyweb, qui utilise la projection monumentale dans le cadre de showreel et donc dans une logique de branding, de valorisation d’enseignes, affirmée, notamment dans le domaine automobile. Pour Easyweb, le mapping vidéo 3D est une technique innovante au service de la communication par l’évènement et s’intègre donc parfaitement à une stratégie de communication globale d’entreprise.

Studios de création et branding
Depuis 2000, cette logique « commerciale » de branding a été reprise par de plus en plus de collectifs artistiques numériques, comme les anglais UVA, qui ont élargi ces principes de projections mappées — mais aussi d’utilisation de LEDs — à une industrie culturelle largement portée aujourd’hui par la performance scénique (conceptions de stage light design pour Massive Attack ou Red Hot Chili Peppers). Collectif multidisciplinaire regroupant plusieurs artistes, UVA représente parfaitement cette nouvelle structuration d’artistes ayant appris à être flexible pour travailler ensemble sur des projets communs, et donc forcément ouverts à autant de flexibilité quand il s’agit de devoir travailler avec des entreprises sur des projets de commande. En ce qui les concerne, le projet d’installation lumineuse réalisé pour les marques Adidas et Y-3 durant la New York Fashion Week 2010 est particulièrement révélateur de cette aptitude d’artistes à traiter avec une entreprise commanditaire.

Pour mieux répondre aux nouvelles charges de travail, qu’il s’agisse de projets artistiques ou de commandes de branding, cette logique de concentration des artistes en studio s’est renforcée. Très rapidement, elle est devenue indispensable dans des secteurs spécifiques, comme la création d’images animées/numériques par exemple, où des studios comme les Polonais de Platige affichent désormais une logique d’entreprise susceptible de négocier avec divers groupes médias, télés et autres entreprises privées. Cela est également vrai pour des artistes « solistes » à l’origine, mais qui ont su capitaliser sur leur nom dans un principe accru de travail en équipe.

L’américain Conrad Snibbe a ainsi su développer un véritable groupe, le Snibbe Studio, autour de ses créations multimédias, et notamment de ses applications musicales iPad/iPhone testées avec des pointures comme Björk ou Philip Glass. Une véritable niche artistico-commerciale si on se réfère à d’autres approches similaires, comme la collaboration entre Björk et la société de San Franciso Apportable pour réaliser des applications éducatives à partir de son album exploratoire Biophilia. Des artistes comme le Néerlandais Dan Roosegaarde, dont les activités sont regroupées autour de son studio Roosegaarde affirme d’ailleurs comme incontournable cette évolution statutaire de l’artiste. Des peintres immenses comme Rembrandt ou Rubens travaillaient aussi au sein de collectifs artistiques, explique-t-il ainsi.

C’est idéal pour transcender l’approche visionnaire et technique. Je m’inscris complètement dans ce principe, même si l’époque n’est plus la même, et que le médium a changé. Le studio fonctionne comme un méga outil pour développer et exprimer les émotions ou les idées que je peux avoir avec mon équipe de designers et d’ingénieurs. On est très enthousiastes à l’idée de créer des choses spéciales. Dans l’équipe, certains sont là pour développer notre propre système Microchip, pour les contrôleurs et le logiciel. D’autres sont spécialisés sur les matériaux et l’interaction. Gérer un studio créatif quand on est artiste, c’est comme suivre un régime équilibré. Si je choisissais de me concentrer sur des choses qui ne font que ramener de l’argent, en négligeant le paramètre créatif, je crois que les pièces créées seraient ennuyeuses. D’un autre côté, si je ne m’intéresse qu’à la pratique artistique, je ne pourrai pas développer la technologie qui l’alimente. C’est de mettre au diapason ces deux approches qui créent la tension nécessaire. Une forme de suspense d’où émerge le côté magique. Un peu comme dans un laboratoire du rêve.

MLF : les artistes parlent aux entreprises
Aujourd’hui, les nouveaux studios d’artistes intègrent directement cette logique collective presque digne d’une entreprise pour faire face à des défis autant créatifs, que techniques ou commerciaux. Créé en 2011, le collectif anglais Marshmallow Laser Feast se situe parfaitement à ce carrefour stratégique comme le dénotent plusieurs de ces projets récents nécessitant une organisation interne rigoureuse. Quand les projets deviennent plus ambitieux, il est bien sûr important d’avoir la bonne équipe en place, la bonne infrastructure, explique Memo Akten de MLF. Nos projets avec Sony Playstation, Vodafone et McLaren [voir article sur Memo Akten dans ce même numéro] avaient besoin de cette assise d’entreprise, au sein de MLF, pour être conçus.

La méthodologie autour du montage d’un projet est donc aussi essentielle. En général, nous trouvons un client — ou un client vient nous voir. Ensuite, nous mettons sur pied la bonne équipe, la plupart du temps avec l’aide d’amis. Puis nous commençons à tout produire nous-mêmes, même si parfois on peut faire appel à un producteur extérieur si besoin. C’est particulièrement vrai quand on travaille avec de grosses compagnies, mais le client préfère n’avoir qu’un seul interlocuteur. Du coup, être constitué en compagnie d’artistes capables de réaliser toutes les tâches du projet, avec un statut légal est un « plus » évident. Ceci dit, pour les très gros projets, comme la performance Meet Your Creator Quadrotor au Saatchi & Saatchi NDS 2012, ou le projet Invisible avec U2, la production avait été confiée à la compagnie Pretty Bird. C’est une boîte de production avec qui l’on travaille et c’est un autre modèle de montage de projets qui marche bien aussi. Avec eux, on reste indépendants, mais on bénéficie de leurs compétences en production. La production reste de toute façon, traitée individuellement ou via une autre compagnie, un aspect essentiel dans un projet.

L’exemple de MLF permet aussi de noter à quel point les projets — et les artistes — numériques intéressent particulièrement les entreprises en ce moment, même si l’artiste doit constamment remettre en avant le fil conducteur créatif. Généralement, le dénominateur commun à nos projets de commande est que le client a vu l’un de nos projets et souhaiterait avoir quelque chose qui y ressemble, poursuit Memo Akten. On n’est généralement pas très partant pour refaire quelque chose qu’on a déjà fait. On préfère essayer de renouveler notre approche, donc en général on essaye de convaincre le client d’aller vers nos nouvelles idées du moment. C’est comme un challenge. Dans le cas de Vodafone, l’agence intermédiaire qui a pris contact avec nous voulait une pièce de mapping sur une reproduction de téléphone mobile. Ils avaient un vague scénario qu’on a repris et arrangé à notre façon. Pour Playstation/Sony, l’agence avait vu notre projet Vodafone et en fait elle voulait la même chose, mais en utilisant une console au lieu d’un téléphone.

Là, on a complètement changé l’idée de départ en choisissant de mapper un intérieur salon. Pour nous, ça tombait sous le sens puisque le slogan était « avec Playstation, téléchargez des films et transformez votre salle de séjour ». Pour McLaren, eux ont vu notre projet Playstation, et bien entendu ils voulaient quelque chose de similaire, du mapping sur une voiture. Là, on a dit ça sufi. On a tout réécrit et on est parti sur cette idée d’animation en light painting. Pour nous, ça collait mieux avec l’image de la marque. En termes d’images d’ailleurs, travailler avec d’autres artistes, en l’occurrence des musiciens comme Lenny Kravitz ou U2, n’est pas forcément plus simple. Dans le cas de Lenny Kravitz, la demande est venue d’Es Devlin, le stage designer de ses concerts. On avait déjà travaillé avec elle sur plusieurs autres projets, donc quand elle a décroché ce job avec Lenny, elle a fait appel à nous. Le contrat a été passé directement avec le management de Lenny, et les aspects créatifs ont été dealé directement avec lui ou avec Es.

Dans le cas de U2, la commande a été passée par Jefferson Hack, le directeur artistique du groupe. Il était en contact avec la boîte de production qui s’occupe de nous, Pretty Bird, dont il connaissait très bien notre productrice exécutive Juliette Larthe. Il avait notamment suivi le travail mené en commun autour du Meet Your Creator pour Saatchi & Saatchi. À partir de là, nous avons été mis en contact avec le réalisateur de la vidéo, Mark Romanek. Et notre échange professionnel autour du projet s’est effectué soit avec Jefferson, soit avec Mark, Pretty Bird se chargeant de toutes les tâches de production classique. En fait, travailler avec de gros noms, de gros artistes, ça peut parfois être plus compliqué que de travailler avec de grosses marques. Bosser avec des grosses entreprises, c’est plutôt simple tant que tu réponds à un cahier des charges. Les choses sont assez claires. Des artistes, ils savent véritablement ce qu’ils veulent, mais ils ont souvent bâti leur carrière sur une exigence de tous les instants autour de leur nom. Donc parfois, ça peut être compliqué. Dans le cas de U2, on a senti qu’ils étaient prêts, qu’ils aimaient se confronter dans la collaboration avec d’autres artistes et qu’ils nous faisaient confiance. À partir du moment où on a respecté l’idée du clip-vidéo et le contexte de la chanson, on a donc pu faire ce qu’on voulait.


Artistes ou créatifs-entrepreneurs ?
En France, les collectifs d’artistes se constituent également en studios de créations. Dans leur prolongement et afin de répondre au mieux aux demandes — et commandes — des entreprises, différentes structures se mettent également en place : agence de communication spécialisée en art contemporain mettant en rapport artistes et entreprises, comme L’Art en Direct (agence de communication événementielle), Auditoire (agence de création offrant des prestations directes, en interne, aux entreprises), Superbien, etc. Dans ce cas précis, l’artiste-prestataire est remplacé par un créatif graphiste-salarié comme l’explique Alex Mestrot, responsable de Superbien. Superbien n’est pas un lien entre des marques et des artistes, mais une agence de création au service des marques. Nous créons nous-mêmes nos propres contenus/scénographies, mais  les gens qui travaillent chez Superbien ne sont pas des artistes, ce sont des graphistes. Nous assumons donc la direction artistique de nos projets et parfois seulement, nous faisons appel à des structures tels que Digital Slaves ou Visual System pour leurs connaissances techniques dans tel ou tel domaine.

Du côté de studios d’artistes numériques comme Visual System justement, cette logique d’imbrication à un véritable secteur marchand en pleine évolution n’est pas ignorée, même si comme le rappelle Valère Terrier, fondateur de VS, des différences demeurent. Nos domaines de compétences, d’organisation et nos visions de développement restent bien différents, affirme-t-il ainsi. Ils ont développé des outils pour travailler dans le milieu de l’entreprise que nous n’avons pas… et que nous ne voulons pas forcément avoir !! Cela permet des collaborations enrichissantes, qui élargissent notre champ de création et nous déchargent de compétences qui ne sont pas les nôtres. Mais par contre, ça peut être compliqué, car tu dois faire des compromis sur ta vision du projet et du process à suivre. Ce n’est pas toujours évident. Concrètement, Visual System a mené plusieurs projets avec des entreprises comme le chandelier futuriste 1056 x 18, réalisé dans le cadre du showroom Citroën, ou la sculpture lumineuse évolutive en LEDs créée place de l’opéra pour BNP Paribas — projet mené avec Superbien, mais également avec l’agence en conseil et production événementielle Magasin Général.

Des projets qui ont pleinement satisfait Valère Terrier. Sur la plupart de nos projets, nous avons relativement « carte blanche », ce qui est vraiment génial. Les gens qui veulent travailler avec toi, le font d’abord, car ils apprécient ton style. Ça nous différencie vraiment de la création vidéo, dont je suis issu, où les modifications c’est souvent 70% du travail ! Par contre, il y a des critères très concrets relatifs à chaque lieu où tu exposes, qui te ramènent les pieds sur terre. Ils  sont le plus souvent liés à des contraintes de sécurité ou de logistique qui sont étonnamment beaucoup plus strictes dans le privé. Pour ce type de projets, le fait d’être constitué en studio de création, dans une logique quasiment entrepreneuriale, apparaît désormais comme un passage obligé. L’art numérique tourne autour d’un ordinateur, mais aujourd’hui concrètement, il y a plein de domaines très différents qui se cumulent. Ça va de la création visuelle à l’art sonore, de l’architecture au design. Une seule personne a du mal à réunir tous ces critères. Pour résumer, nous sommes un peu sortis du tout software/hardware. Il y a une extension physique des créations dans le réel et ça demande des compétences très diverses. C’est pourquoi il est plus facile de travailler dans un même studio avec des gens de formation et de compétence différente, ce qui n’empêche pas d’ailleurs que chacun soit  relativement indépendant les uns des autres.

De fait, il est intéressant de noter que la démarche des studios d’artistes et des agences de création graphique ou design finit par se télescoper, souvent à cause des mêmes réalités économiques. Chez VS, nous nous sentons nous aussi parfois plus comme des créatifs que comme des artistes à proprement parler, précise Valère Terrier. Nos projets sont poussés par l’envie de sans cesse nous renouveler, d’être constamment dans la recherche. Aujourd’hui, sur nos projets, les investissements en matériel sont importants. Nous ne pouvons pas les prendre en charge seuls. Du coup, il existe deux moyens pour les financer : le public et le privé. D’expérience, en terme de fond ramené, nous préférons signer un projet avec une marque et mettre de l’argent de côté pour nos propres projets. Par ailleurs, les dossiers de financement public sont souvent trop longs à mettre en place et sont basés sur des critères de création peu flexible, ce qui pour moi va à l’opposé d’un principe de création qui doit être 100% libre. Dans ce contexte, quid donc désormais de la notion d’artiste ? C’est une question importante, s’interroge Valère Terrier. C’est quoi un artiste ? Notre engagement, c’est d’investir les technologies de notre temps et de les détourner à notre manière avec un maximum de liberté. De cette façon, nous avons une démarche artistique, mais sommes nous pour autant des artistes ?

Laurent Catala
publié dans MCD #74, « Art / Industrie », juin / août 2014